광고 매체 구매의 4단계(1~4)  
     
  작성자 : 배너야 (homeset@bannerya.com)    http://www.bannerya.com  
  작성일 : 2003/12/01 20:46  
  조회수 : 1665  
     
  오랜 글이지만 도움이 되고져 올립니다.

광고 매체 구매의 4단계

1 .0 제 1단계: 광고의 목적을 세워라
2 .0 제 2단계: 예산과 시간 범위를 결정하라
3 .0 제 3단계: 당신의 사업에 맞는 매체를 선택하라
4 .0 제 4단계: 프로그램을 창조하라

당신 회사의 광고예산 규모가 지역 생활 정보지 수준 보다는 크지만, 전문 광고 대행사를 유지할 정도로 큰 것은 아니라면, 당신은 아마도 미디어 기획과 구매를 당신 스스로 하고 있을 것이다.

이런 것은 대부분의 중소기업이 광고 기획과 구매를 수행하는 방식이다. 다행히도, 이러한 광고 구매 프로세스는 잘 정의되어 있고 시간이 지남에 따라서 쉽게 배울 수 있는 것이다.

본 기사는 광고 구매 프로세스에 대한 자습서로서, 4단계 접근방법에 의하여 광고 매체 구매에 대하여 다루도록 한다. 광고 구매에 있어서의 학습곡선을 높이고 일반적으로 발견되는 오류들을 피할 수 있도록 하는 것이 목적이다.

광고의 목적을 정의하라

미디어 렙(media representatives)에 전화를 걸어서 특정한 매체에 대한 정보를 수집하기 전에, 당신이 집행하려는 광고의 목적을 분명하게 정의해야 한다. 그러면, 당신의 사업에 맞지 않는 광고제안에 대해서 연구하는 불필요한 시간과 노력을 피할 수 있을 것이다.

다음은 왜 광고를 하려고 하며, 당신의 타겟은 누구인지, 그리고 광고의 성과는 어떻게 측정할 것인가에 대한 질문들이다. 이러한 질문들에 대한 당신의 대답은 광고 프로그램의 모습을 구체화 시킬 것이며 전 과정을 통하여 초점을 잃지 않게 해줄 것이다.

왜 광고를 하는가?

이번 광고의 목적이 제품 및 서비스의 판매를 촉진시키는 것인가, 아니면 당신의 회사에 대한 인지도를 높이기 위함인가?
현재 상황에서 가장 중요한 목적은 무엇인가? 이 질문에 대한 대답은 광고 프로그램의 디자인에 매우 중요하다.


특별하게 전달하고 싶은 메시지는 무엇이며, 당신의 고객이 무엇을 해주기를 바라는가?
단순히 고객이 당신 회사의 이름과 제품을 기억해 주기를 바라는가, 아니면 웹사이트에서 고객으로 등록해 주기를 바라는가, 아니면 전화를 걸어와 주기를 바라는 것인가?

이번 광고를 통해 접근하고자 하는 대상은 누구인가?

이번 광고 타겟의 연령대는 어떠한가?

목표 연령대가 18-24세 인가? 25-54세인가? 아니면 55세 이상인가? 당신의 사업이 초기단계라면 아직까지 이 연령대가 확실하지 않을 지도 모른다. 이러한 경우라면, 배짱 있게 넓은 범위의 고객을 대상으로 하여, 어느 연령층이 가장 관심을 가지는지를 보는 것도 좋다.

타겟 오디언스의 성별이나 문화적 특징은 무엇인가?

예를 들어, 당신이 새로 개발된 화장품 광고를 한다면, 당신의 타겟은 여성이다.


지역적인 위치는 어디인가?

당신의 시장이 전국적인 규모인가, 지역적인 것인가, 아니면 전세계를 대상으로 하는가? 이 질문에 대한 대답은 지방 광고가 타당한지에 대한 대답을 줄 것이다. 당신이 넓은 범위의 지역을 커버해야 한다면 온라인 광고나 전국 규모의 정기 간행물이 적당하다고 말할 수 있다.


기업 고객인가 아니면 일반 소비자인가?

일반적인 소비자 대상의 광고라면 야후와 같은 포털 사이트나 인기 있는 라디오 프로그램의 광고가 괜찮은 선택이 될 것이다. 기업 고객에 중점을 두는 광고라면 업계에 특화된 뉴스 사이트라든지, 라디오라면 뉴스 시간이나 교통 정보에 대한 스폰서를 하는 편이 나을 것이다.


당신의 사업과 관련된 취미나 관심분야가 있는가?

예를 들어, 당신이 접근하고 싶어하는 대상이 여행을 자주 다니는 사람들이라면, 항공기내에 비치되는 잡지나 여행 정보 전문 웹사이트 들이 우선적인 고려대상이 될 것이다.



당신의 광고 효과를 어떻게 측정할 것인가?

광고를 시작하는 시점에 그 성과를 어떻게 측정할 것인가를 아는 것은 매우 중요한 문제이다. 광고의 투자효율(ROI)를 측정하는 가장 기본적인 세가지 방법은 다음과 같다.


리드 당 비용(CPL: Cost per lead): 이 방법은 광고 캠페인 기간동안의 총 비용을 동기간 동안 수집된 예상 행동 결과(lead) 횟수로 정의된다.

광고당 매출율(A/S: Ratio of Advertising to sales): 이것은 동 기간 동안의 매출액을 총 광고 비용으로 나눈 것이다.

클릭율(CTR: Click-through rate): 이 측정치는 온라인 광고에 한해서만 이용되는데, 온라인 광고에 투입된 총 광고비용을 클릭 횟수로 나눈 것이다.

전환율(CR: Conversion rate): 행위 위주의 광고에 대해서 응답을 보여온 사람들의 숫자로부터 얻은 행위 기대치, 또는 직접적인 판매량으로 측정한다. CR은 총 판매량 (또는 행위숫자)를 총 응답수로 나눈 수치이다.

어떤 측정치를 사용하게 될 것인지 그리고 당신의 결과를 효과적으로 추적할 수 있겠는가를 한번쯤 생각해 보라.

* 로거 커머스 서비스는 위 4개 항목을 모두 측정할 수 있습니다.


(2)
이제 당신은 1) 이 광고의 목적 2) 당신의 광고 대상 3) 광고의 성공을 어떻게 측정할 것인지를 결정하였다. 다음 단계는 광고 예산과 그 예산을 어느 정도의 시간에 집행할 것인지를 결정하여야 한다. 이를 위해서 다음과 같은 사항을 고려하여야 한다.

테스트 vs. 켐페인

이번 광고는 공식적인 켐페인이 될 것인가, 아니면 제한된 광고횟수만으로 결과를 측정한 이후에 공식적인 켐페인을 전개 할 것인가?

이번 광고가 테스트 광고라면, 당신이 필요로 하는 귀중한 결과를 얻기 위해서 당신이 모험하고자 하는 비용의 규모는 어느 정도인지를 결정하여야 한다. 대략적으로 적용해 볼만한 규칙으로는 총 광고비용의 20% 한도에서 3개월 이내의 시간에 마쳐야 한다는 것을 제안한다. 총 광고비용을 5,000 달러 이내로 집행하고자 한다면 테스트에 배정할 예산은 없는 편이 낫다고 생각되며, 지금까지 해온 방법대로 제한된 예산에 집중하는 것이 좋을 것이다.

매체 예산 vs. 크리에이티브 예산

예산 계획을 세울 때 중요한 사항 중 하나는, 매체 구매에 들이는 비용과 실제 광고의 크리에이티브를 높이기 위해서 지출하는 예산을 조정하는 일이다. 크리에이티브 예산은 매체에 따라서 편차가 크게 나타난다. 물론, 조직 내부에서 크리에이티브와 아트워크를 감당할 수 있는 경우라면, 이러한 비용은 단순히 명목적인 비용이 될 것이다.

예산은 종종 켐페인 기간 자체를 결정하는 수도 있다. 광고의 핵심적인 채널을 결정하였다면, 미디어 렙(media rep)과 긴밀하게 협조하여 최대의 노출을 이끌어내는 것이 바람직하다.

3단계로 넘어가기 전에, 다음의 질문에 답해보라.
매체 구매에 책정된 예산은 얼마인가? 광고 크리에이티브를 제고하기 위해 배정된 예산은 얼마인가?
켐페인의 시작은 언제인가?
켐페인은 얼마나 지속할 것인가?


(3)
이제 2단계까지 잘 따라왔다면, 광고 집행의 전략적인 측면을 완성한 것이다. 이제 당신은 미디어 렙과 이야기할 때 필요한 모든 정보를 가지고 있다.

이제 다음 단계는 누구와 접촉할 것인가 하는 것이다. 이 단계에서 광고 자원을 투입할 매체를 선택해야만 한다. 일단 당신의 사업에 최적인 매체를 알게 되면, 어떠한 배치가 가장 좋을 것인지에 대해서도 결정할 수 있다.

다음의 표는 1단계에서 결정한 광고 목적에 가장 타당한 매체를 선택하는 데 도움을 줄 것이다.

광고의 단계

목적
광고 매체
소비자의 반응

브랜드나 제품에 대한 인지도 창출
TV, 배너광고, 옥외간판
“저런 제품(브랜드)는 전혀 못 들어본 것이야”

회사나 제품에 대한 정보 제공
잡지, 개별 전자우편
“그런 세부 사항에 대해서는 몰랐는걸”

소매점 트래픽 유발
신문, 라디오, 배너광고, 개별 전자우편
“내가 직접 한번 보고
알아봐야겠어”

세일 기간을 앞두고
배너광고, 개별 전자우편
“이젠 사야겠어!”

자료원: NetSmartAmerica.com, 2000



이제, 어떤 매체에 광고해야 하는지 감이 잡히는지? 다음의 표는 대략적인 비용과 기대효과를 정리해 놓은 것이다. 물론, 이러한 비용들은 계속해서 변화한다. 결정하기 전에 여러 곳에 확인하는 것이 좋다.


TV
잡지
신문(전국지)
라디오
배너 광고
옵트인 이메일
옥외 광고

평균 CPM
$200
$60
$35
$50-150
$34
$25
N/A

평균 최소 비용
$50,000
$10,000 ~ 50,000
(광고 크기에 따라 다름)
$10,000 ~ 50,000
(광고 크기에 따라 다름)
$2,000 ~ 5,000
(월간)
$2,500
$1,500
$2,000
to 5000

평균 응답율
.50%
.25%
.25%
.50%
.40%
5.4%
N/A

CPM = 1000 노출 당 비용



한 곳 이상의 광고를 구매할 여력이 있는가?

만약 한 곳 이상의 광고를 구매할 재정적인 여유가 있다면, 동시에 여러 매체를 이용하는 것은 일반적으로 응답율을 높이는 결과를 얻게 된다. 반면에, 매체 당 충분한 투자가 이루어지지 않고 너무 얇은 광고를 게재하는 것은 켐페인 전체를 망치게 된다.

주력 매체를 먼저 선정하고 이에 대한 투자가 적절하다고 생각하면 남는 예산으로 부수적인 매체를 선정하면 된다.

매체 믹스에 대한 주의 몇 마디

매체 이용을 극대화하는 최선의 방법은 온라인과 오프라인의 미디어를 병행하는 것이다. 예를 들면, 이메일 캠페인과 인쇄매체의 캠페인을 병행하는 것이 좋다. 라디오 광고는 배너 광고에 대한 좋은 혼용 방안이 될 것이다.

이제, 어떤 미디어에 광고해야 하는지 감이 잡히는지? 다음의 표는 대략적인 비용과 기대효과를 정리해 놓은 것이다. 물론, 이러한 비용들은 계속해서 변화한다. 결정하기 전에 여러 곳에 확인하는 것이 좋다.


(4)
이제 당신은 광고 전략, 예산과 광고 기간, 그리고 광고 매체 선택에 관한 지침까지 가지게 되었다. 이제 실행에 옮겨야 할 때이다.

해야 할 일:
당신이 선택한 각 매체에 대하여 주안점을 두고 싶은 구체적인 채널에 대한 짧은 목록을 작성하라. 이때, 당신의 타겟 오디언스의 특성을 고려해야만 한다. 당신이 알고 있는 범위에서 경쟁자가 광고하고 있는 간행물이나 사이트들을 포함하여야 한다.


광고 판매자와 연락하고, 각 채널에 대한 정보와 가격표 등을 요구하라. 보통 웹사이트에서 판매자의 이름과 전화번호를 모두 얻을 수 있다. 판매자와 전화로 상담할 필요없이 웹 사이트에서 모든 정보를 얻을 수 있는 경우도 많다.


위에서 얻은 정보를 주의 깊게 살펴보고, 당신의 목적에 가장 부합하는 것을 선별하라. 각 채널에 대한 비용/효과를 고려하여 선택하여야 한다.


이제 만족할 만한 계획이 세워지면 광고 판매자와 협상에 나설 차례다. 광고 판매자는 보통 수주단계에서 표준 가격의 10~15% 정도 할인은 해줄 수 있다. 많은 경우에 판매자는 판매기회를 놓치기보다는 가격 절충을 해오기를 원한다. 처음 구매하는 경우에 할인을 요구한다고 해서 손해 보는 것은 아무것도 없다.


당신의 최종 계약서를 요구하고 꼼꼼히 읽어보아야 한다. 배너광고와 같은 온라인 매체를 구매하는 경우에는 서버가 고장난 경우와 같은 예외 사항에 대한 조항을 포함해야만 한다.
이러한 4단계의 프로세스를 거치는 동안, 광고의 집행과 최선의 결과를 얻는 일에 좀 자신이 생겼을 것이다. 보다 세세한 점들과 복잡한 점들은 경험을 통해서 배워나가면 된다. 그래도, 당신이 4단계를 충실히 이해했다면, 이제 시작에 필요한 충분한 정보는 갖고 있는 것으로 생각해도 된다.

저자: Lauren Camp

출처 : 코리아인터넷닷컴