온라인 미디어는 광고 효과를 높이기 위해 다양한 기법들을 개발해왔다. 발광다이오드(LED) 전광판을 연상케 하는 배너(banner) 광고를 비롯, 광고 메시지를 클릭해야만 다음 웹페이지로 넘어가는 스플래시(splash) 스크린, 그리고 최근에는 사운드·멀티미디어·상호작용성까지 가미한 리치미디어(reach media)까지 등장했다. 특히 리치미디어는 기존 배너광고가 흥미와 주목률이 떨어지고 용량상 한계가 있다는 점을 보완했다는 점에서 각광받고 있다. 그런데 에릭 슈미트는 이러한 광고들이 광고주의 입장만 반영할 뿐 이용자들의 니즈를 제대로 반영하지 못하고 있다고 지적한다.
온라인 광고가 활성화되지 않고 있는 근본 이유는 퍼스널 미디어이자 인터랙티브 미디어인 인터넷과 광고의 본질을 아직도 제대로 꿰뚫어보지 못했다는 것이다. 광고는 상품과 이용자 사이의 의미 있는 관계를 만드는 과정이다. TV는 30초 광고 미학을 만들어냈고, 인쇄매체는 다양한 광고 카피로 낡은(old) 미디어의 한계를 극복했다. 그러나 온라인 미디어는 네티즌들의 인내의 한계라고 하는 3초를 극복하지도, 인터넷 특유의 의미 있는 미학을 만들어내지도 못했다.
주피터리서치는 오는 2007년에 이르러서야 온라인 광고가 활짝 꽃을 피울 것이라고 말한다. 그때에 이르면 성장률은 34%, 규모는 140억달러에 이른다고 예측했다.
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