2002년 온라인 광고업계의 주요 트렌드들  
     
  작성자 : 배너야 (homeset@bannerya.com)    http://www.bannerya.com  
  작성일 : 2003/03/10 16:49  
  조회수 : 958  
     
  온라인 광고, 되살아 나다: 온라인 광고 산업이 반등한 것은 2002년 3/4분기부터였다. 2002년 2/4분기까지 온라인 광고 산업은 6분기 연속 하락세를 면치 못했다. 하지만, 인터넷 광고국(Interactive Advertising Bureau: IAB)에 따르면 2002년 3/4분기의 반등세는 1%에 불과했다고.

AOL의 경우 2002년 광고 수익률은 22%의 마이너스 성장을 기록했다. 반면 뉴욕 타임즈 디지털(New York Times Digital)이나 워싱턴포스트 뉴스위크 인터렉티브(Washingtonpost.Newsweek Interactive) 같은 경우 20% 이상의 온라인 광고 수익 성장을 기록한 것으로 나타났다.

유료 검색등록, 온라인 수익의 중심에 서다: e마케터에 따르면 2002년 한해 유료 검색등록에 의한 수익은 3억 100만 달러에 달했다고 한다. 이는 2001년에 비해 144%나 늘어난 수치다.

검색엔진 유료등록의 인기가 날로 더함에 따라 가장 이득을 많이 보고 있는 기업은 유료등록을 위한 검색기술 사업을 하고 있는 오버추어(Overture)다. 그러나, 2002년 2월 구글(Google)이 검색엔진 유료등록 사업에 뛰어들면서 오버추어의 독주에 제동이 걸리기 시작했다. 구글은 자사 검색엔진의 기술적 우위를 바탕으로 각 포털/ISP/검색엔진 기업 측과 유료등록 서비스 계약을 체결하고 있다. 오버추어의 유료등록 서비스를 이용하던 AOL이 최근 구글과 계약을 맺은 것이 대표적인 사례.

그러나 2002년 막바지, 야후가 구글의 경쟁 상대였던 잉크토미(Inktomi)를 인수함으로써, 포털 기업 야후가 검색엔진 사업에 직접 뛰어들기 시작했다. 이로써 검색엔진 수익 시장을 둘러싼 쟁탈전은 오버추어, 구글, 야후가 서로 물고 물리는 양상을 띨 가능성이 높아졌다.

팝업 광고, 반드시 나쁜 것일까?: 스팸은 이미 소비자들 사이에 '절대악'으로 인식이 돼 가고 있는 상황이다. 스팸과 함께 만만치 않은 비난을 받고 있는 온라인 팝업 광고를 둘러싼 문제는 조금 복잡하다.

2002년 상반기 온라인 팝업/팝언더 광고가 전체 온라인 광고 임프레션에서 차지하는 비율은 2%에 지나지 않았다.(닐슨//넷레이팅) 그러나 이렇게 낮은 팝업/팝언더 광고의 시장 점유율에도 불구하고 소비자들의 불만은 매우 거세, 92.5%의 사용자들이 팝업/팝언더를 온라인에서 가장 성가신 존재로 지목했다. 이에 수많은 ISP와 웹사이트들이 팝업 광고를 무조건 차단하는 정책을 도입하기도 했다. ISP 업체인 어스링크(Earthlink)를 시작으로, AOL, 그리고 여성/양육 사이트인 아이빌리지(iVillage) 역시 2002년 팝업 광고를 받아들이지 않는 정책을 마련한 바 있다.

그러나 온라인 여행사인 오르비츠(Orbitz)의 경우 오히려 뉴욕 타임즈 같은 사이트에 팝업 광고를 적극 게재해 상당한 성공을 거두는 등, 팝업 광고도 어떻게 만드느냐에 따라 성공할 수 있다는 가능성을 보여주었다.

보다 날카로워진 온라인 광고: 온라인 광고 업계에 게이터의 등장은 많은 파장을 불러왔다. 게이터는 비록 다른 이의 동의 없이 남의 콘텐츠에 기생하는 비윤리적인 광고지만, 최소한 각각의 광고는 (기생하는) 콘텐츠와 깊은 연관성을 갖고 있었다.

주류 광고업계들도 이런 콘텐츠와 광고 사이의 연관성을 높이기 위해 2002년 한해 무던한 노력을 기울였다. 워싱턴포스트는 온라인 기사를 읽으려는 독자들로부터 생년월일, 성별, 우편지역 코드(zip code)를 받아 그들 각자에 맞는 광고를 내보내는 기술을 선보였다. 뉴욕 타임즈는 페이지 별이 아닌, 시간대 별로 (가장 많은 타깃 고객층이 몰리는) 광고주의 광고를 내보내는 기술을 선보인 바 있다.

리치 미디어 광고도 2002년 한해 급성장했다. 야후, AOL, MSN 같은 대규모 미디어 사이트들은 리치 미디어 광고를 개방적으로 받아들이고 있으며, 고급 콘텐츠 사이트인 살롱(Salon)은 "울트라머설(ultramercials)"라는 광고 시스템을 마련해 고객이 리치 미디어 전면 광고를 보고 난 뒤에 유료 콘텐츠를 무료로 볼 수 있는 전략도 선보였다.

2003년을 주도할 온라인 광고계의 주요 트렌드

e마케터는 2003년 온라인 광고 산업이 6.3%의 성장세를 기록할 것으로 예상했다. 하지만 온라인 광고 업계는 전세계 각국의 경제 상황에 의해 크게 좌우될 수 밖에 없다. 미국의 이라크와의 전쟁, 국제 유가와 같은 인터넷 업계 외적이 요인이 2003년 한해 광고 시장에 가장 큰 영향을 끼칠 것으로 보인다.

광고 측정의 기준을 마련하라: 미국의 인터넷 광고국은 이미 공정한 온라인 광고 측정 기준 마련을 위한 노력에 들어갔다. 인터넷 광고국은 미국 내 유명한 광고주들과 함께 서로 다른 온라인 미디어 포맷을 위한 서로 다른 측정 기준을 어떻게 정하느냐에 초점을 맞추고 있다. 특히 광고의 도달율이나 빈도수 측정 기준 마련에 집중해 광고주와 광고 에이전시, 그리고 콘텐츠 업체들이 서로 같은 이해관계에서 광고를 집행할 수 있도록 도울 계획이다.

CPM의 쇠퇴, 리치 미디어의 득세: 2002년 한해 온라인 광고에 대한 투자는 증가했음에도, CPM의 가격은 21%나 하락한 것으로 나타났다. 주피터 리서치에 따르면 온라인 광고 업계의 CPM 가격은 내년까지 평균 5% 정도 더 하락할 것이라고 한다. 그리고 그 다음 해, 2005년쯤 반등세를 보인다는 예상이다.

CPM이 쇠퇴하는 동안 리치 미디어 광고는 더 많은 광고주들의 호응을 얻을 것으로 보인다. 주피터 리서치는 2003년 한해 리치 미디어 광고에 대한 지출이 전체 온라인 광고업의 8%를 차지하게 될 것으로 예상했다. 그 반면, 전통적인 광고 배너에 대한 수요는 점차 줄어들 것으로 전망되고 있다.

리치 미디어 광고가 득세를 하는 이유는 간단하다. 대기업들을 위한 브랜딩 효과가 우수하기 때문이다. 게다가 AOL, MSN, 야후와 같은 초대형 온라인 미디어 기업들이 아이블라스터(Eyeblaster), 유니캐스트(Unicast), 블루스트릭(Bluestreak)과 같은 유명 리치 미디어 제작 회사들과 손을 잡고 리치 미디어 광고를 개방적으로 받아들이고 있다는 점도 중요 요인이다.

검색엔진 유료등록 전쟁: 검색엔진 유료등록 시장은 아직도 급성장 중이다. 지금까지 중소 규모의 회사들만 검색엔진 마케팅에 주목을 해 왔지만, 이제는 대기업들도 검색엔진을 통한 마케팅 효율성을 인식하기 시작했기 때문이다. 이들이 본격적으로 검색엔진 유료등록에 참여할 경우, 시장은 지금보다 수배 더 커질 수 있다. 이에 따라 검색엔진 관련 업체들의 수익도 크게 늘어날 것으로 보인다. 대표적인 검색엔진 유료등록 서비스 업체인 오버추어의 2003년 예상 수익은 9억 2500만 달러에 달하고 있다.

그리고 2002년에 이어 검색엔진 유료등록 시장 쟁탈을 위한 본격적인 경쟁에 시작될 것으로 보인다. 비록 현재 오버추어가 미국 내 가장 많은 검색엔진 유료등록 시장을 점하곤 있지만, 구글이 검색엔진의 기술적 우위를 바탕으로 오버추어의 주요 고객들을 빼앗고 있는 상황이기 때문이다.